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  2. 名人觀點

口耳相傳的效果遠比你想像的強大!口碑行銷優缺全分析

一、網路資產口碑行銷的優勢
 

1、口碑行銷宣傳費用低

口碑是人們對於企業的看法,也是企業應該重視的一個問題。不少企業以其強硬的服務在消費群體中換取了良好的口碑,帶動了企業的市場份額。同時也為企業的長期發展,節省了大量的廣告宣傳費用。一個企業的產品或服務一旦有了良好的口碑,人們會不經意的對其進行主動傳播。

口碑行銷的成本由於主要集中於教育和刺激小部分傳播樣本人群上,即教育、開發口碑意見領袖,因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多,且結果也往往能事半功倍。一般而言,在今天訊息更充分的互聯網時代,靠強制宣講灌輸的品牌推廣已變得難度越來越大且成本更高,性價比遠遠不如定向推廣和口碑傳播來得好。

口碑行銷無疑是當今世界上最廉價的訊息傳播工具,基本上只需要企業的智力支持,不需要其他更多的投入,節省了大量的廣告宣傳費用。所以企業與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動等方式來吸引潛在消費者的目光,以產生“眼球經濟”效應,還不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這一目的。

很多好電影、好書的流行,大多數都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個人都有向別人推薦過好電影或好書的經歷,這種口碑推薦的力量有時候超出你的想象。據統計,53%的電影的傳播是通過口碑相傳的。

由於口碑的力量,英國女作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特》系列叢書一本比一本暢銷,當第4部《哈利·波特》在2000年7月上市時,首印量即達380萬冊,在48小時內便告脫銷。第5部在還沒有出版前已經是萬眾期待,2003年6月21日全球同時首發時,第一天僅在美國就銷售了75萬冊,全球銷售了500萬冊。J.K.羅琳,這個曾經生活孤苦無依的英國單身母親,如今的富有程度超過我們的想象,她自己在回答美國記者采訪時也承認,是口碑相傳使她名聲大振,而名聲改變了她的生活。

正是人類傳播訊息的天性,以及人們對口碑的高度信賴,在21世紀這個競爭全球化、經濟一體化的知識經濟時代,口碑行銷作為人類的“零號媒介”,依然顯示著它神奇的行銷力量。
 

2、口碑行銷可信任度高

當代社會,人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告,媒體。各種新老產品的推廣訊息接踵而來。這其中一些有用的訊息可以為消費者創造價值,極大的節省消費者的時間和精力,而一些垃圾訊息不但會浪費消費者的時間和精力,而且有可能極大的傷害消費者。所以人們對媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據一些調查報告顯示:“在市民有相應需求時,他們往往先通過身邊的親朋了解某相關產品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用。”

一次口碑活動的終極目標也許是為了提高產品的銷售額,或者改變產品的認知度,或者提高產品的知名度。無論其目的是什麽,口碑活動通常是為了達到產生產品可信度的目的。比起傳統行銷方式中,對特定人群的研究、調查數據,或者所謂進店和入戶采訪等訊息的傳播要豐富和真實得多。

一般情況下,口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過程之前,他們之間已經建立了一種特殊的關系和友誼,相對於純粹的廣告、促銷、公關、商家的推薦等而言,可信度要高。另外,一個產品或者服務只有形成較高的滿意度,才會被廣為傳誦,形成一個良好的口碑。因此,口碑傳播的訊息對於受眾來說,具有可信度非常高的特點。

這個特點是口碑傳播的核心,也是企業開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。同樣的質量,同樣的價格,人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產品或服務。況且,因為口碑傳播的主體是中立的,幾乎不存在利益關系,所以也就更增加了可信度。


3、口碑行銷針對性準確

當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑,就會被廣為傳播。口碑行銷具有很強的針對性。它不像大多數公司的廣告那樣,千篇一律,無視接受者個體差異。口碑傳播形式往往借助於社會公眾之間一對一的傳播方式,訊息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯系。消費者都有自己的交際圈、生活圈,而且彼此之間有一定的了解。人們日常生活中的交流往往圍繞彼此喜歡的話題進行,這種狀態下訊息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況,選擇適當的傳播內容和形式,形成良好的溝通效果。當某人向自己的同事或朋友介紹某件產品時,他絕不是有意推銷該產品,他只是針對朋友們的一些問題,提出自己的建議而已。比如,朋友給你推薦某個企業或公司的產品,那麽一般情況下,會是你所感興趣,甚至是你所需要的。因此,消費者自然會對口碑相傳的方式予以更多地關註,因為大家都相信它比其他任何形式的傳播推廣手段更中肯、直接和全面。
 

4、口碑行銷具有團體性

正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費群體之間有著不同的話題與關註焦點,因此各個消費群體構成了一個個攻之不破的小陣營,甚至是某類目標市場。他們有相近的消費趨向,相似的品牌偏好,只要影響了其中的一個人或者幾個人,在這溝通手段與途徑無限多樣化的時代,訊息便會以幾何級數的增長速度傳播開來。

這時,口碑傳播不僅僅是一種行銷層面的行為,更反映了小團體內在的社交需要。很多時候,口碑傳播行為都發生在不經意間,比如朋友聚會時獲共進晚餐時的聊天等,這時候傳遞相關訊息主要是因為社交的需要。

所以,我們可以看到口碑行銷不僅僅是一種經濟學中的行銷手段,它更有深層次的社會心理學作為基礎。它是構架於人們各種社會需求心理之上的,所以它比一般的行銷手段更天然自發,也更加易於接受。


5、口碑行銷提升企業形象

很難想象,如果一個口碑很差的企業會得到長期的發展。口碑傳播不同於利用廣告宣傳,口碑是企業形象的象征,而廣告宣傳僅僅是企業的一種商業行為。口碑傳播是人們對於某個產品或服務有較高的滿意度的一個表現,而誇張的廣告宣傳有可能會引起消費者的反感。擁有良好的口碑,往往會在無形中對企業的長期發展,以及企業產品銷售、推廣都有著很大的影響。當一個企業贏得了一種好的口碑之後,其知名度和美譽度往往就會非常高,這樣,企業就擁有了良好的企業形象。這種良好的企業形象一經形成就會成為企業的一筆巨大的無形資產,對於產品的銷售與推廣、新產品的推出都有著積極的促進作用。並且,口碑在某種程度上,是可以由企業自己把握的。
 

6、口碑行銷發掘潛在消費者成功率高

專家發現,人們出於各種各樣的原因,熱衷於把自己的經歷或體驗轉告他人,譬如剛去過的那家餐館口味如何,新買手機的性能怎樣等。如果經歷或體驗是積極的、正面的,他們就會熱情主動地向別人推薦,幫助企業發掘潛在消費者。一項調查表明:一個滿意消費者會引發8筆潛在的買賣,其中至少有一筆可以成交;一個不滿意的消費者足以影響25人的購買意願。

由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調為例,在購買過程中,消費者較多地關註的是使用效果、售後服務、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對於產品的使用效果、售後服務、價格、品牌和用電量等因素的訊息主要來自於第一次購買的群體;第一次購買群體的口碑,是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。
 

7、影響消費者決策

在購買決策的過程中,口碑起著很重要的作用。比如,消費者身邊的人對產品的態度會對消費者的購買產生直接影響。因此,將消費者的購買決策與口碑行銷相聯系,也許會讓你發現平常看似不起眼的產品經由口碑行銷發揮的作用而大大改善。

購買過程中,口碑的作用是什麽?如果要用最簡單的一句話來解釋的話,就是“使得消費者決定采取和放棄購買決策的關鍵時刻”。為了能在購買決策過程中拉攏消費者,許多成功的品牌從來不敢輕視在消費者的口碑上下功夫。
 

8、締結品牌忠誠度

運用口碑行銷策略,激勵早期使用者向他人推薦產品,勸服他人購買產品。最後,隨著滿意顧客的增多會出現更多的“訊息播種機”、“意見領袖”,企業贏得良好的口碑,擁有了消費者的品牌忠誠,長遠利益自然也就能得到保證。
 

9、更加具有親和力

口碑行銷從本質上說也是一種廣告,但與傳統的行銷手段相比,卻具有與眾不同的親和力和感染力。傳統廣告和銷售人員宣傳產品一般都是站在賣方的角度,為賣方利益服務的,所以人們往往對其真實性表示懷疑,只能引起消費者的註意和興趣,促成真正購買行為的發生較難。而在口碑行銷中,傳播者是消費者,與賣方沒有任何關系,獨立於賣方之外,推薦產品也不會獲得物質收益,因此,從消費者的角度看,相比廣告宣傳而言,口碑傳播者傳遞的訊息被認為是客觀和獨立的,被受傳者所信任,從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段,並進一步促成購買行為。
 

10、口碑行銷避開對手鋒芒

隨著市場競爭的加劇,競爭者之間往往會形成正面沖突。口碑行銷卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時起,流傳開一種說法:“室內攝影用柯達、室外攝影用富士”,這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發現,這句看似平淡的“說法”,不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優勢,而且對人們彩卷消費習慣有著深刻、長遠而持久的影響,極易引導消費者形成潛在的消費定勢。


二、口碑行銷的劣勢
 

1、個人的偏見

口碑行銷是由個人發動的,口碑極易帶有消費者個人的感情色彩。稍不註意,便會因個人好惡不同而染上強烈的個人感情,致使褒貶不當,成為偏見。因為消費者的個人情緒而不滿,也許就會對某個產品或服務,造成偏見的傳播行為。自然不會有良性的口碑。
 

2、表述不明確

口碑傳遞的訊息有時會因表述人表達中的言不達意、不準確,無意中誇大或縮小等等因素,造成事實敘述不清楚或不確切。使旁人難以明辨事實真相。
 

3、片面性觀點

口碑傳播的內容,也就是人們對於某類產品或服務所發表的意見,往往局限在自己的所見、所聞、所記等範圍內。部分產品牽扯到的專業知識,價值等等,人們不可能都全部了解。對於某一事物全過程及整體描述的口碑,其內容從微觀上看是具體的、重要的,從宏觀上考慮,不免多偏於局部,僅限於一人的見聞和認識。
 

4、錯誤的言論

人們對於某類產品或服務,在交流中有時會因為記憶上的差錯,讓其他人對企業的產品或服務造成了錯誤的理解。造成對歷史事物空間、時間、經過等重要事實表述上的差錯,使事物的一些細節失真。有時,還有可能因為道聽途說、以訛傳訛致使口碑資料的內容完全錯誤,違背事實真相。而且聽到錯誤言論訊息的他人也會根據自己的認知又進行二次負面傳播。
 

基於以上劣勢,企業只有在充分了解口碑行銷優缺點的基礎上對其進行運用才能收到較好的效果。作為一種替代性強的認知方式,口碑行銷的傳播的針對性和傳播深度方面明顯優於媒體廣告和任何一種行銷活動,因此口碑行銷仍然是非常值得運用的一種訊息傳播方式。


本文授權自FlipWeb數位資產仲介,原文在此

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